Dítě jako výnosný reklamní poutač, který nedostává plat, nemá pracovní dobu ani možnost dát výpověď. Monetizace rodinného života na sociálních sítích přenáší těžiště komerčního byznysu na osobu dítěte, aniž by si většina dnešních influencerů uvědomovala, kde končí přirozená míra sdílení a začíná vážné narušení soukromí. Cesta z této etické a bezpečnostní pasti nemusí být komplikovaná. Vedle nastavení právních hranic a větší odpovědnosti firem, které s těmito profily spolupracují, je to především změna v rozhodování rodičů. Ti by měli vždy upřednostnit bezpečnost a důstojnost svého dítěte před okamžitým ziskem.
Téma kidfluencingu přitom v řadě případů není o kontroverzním obsahu, ale o plíživé a přitom fatální ztrátě anonymity. Velká část profilů, na kterých čeští influenceři sdílejí svůj život, vypadá na první pohled zcela neškodně a esteticky: šťastná rodina, oběd v restauraci, které současně děláme reklamu, pobyt v hotelu, který propagujeme. Úskalí spočívá v automatismu, s nímž rodiče dítě do svého veřejného obsahu začlení. Často argumentují tím, že pokud na sítích ukazují svůj skutečný život, je přece přirozené ukazovat i své dítě. Jenže profil na sociální síti s desítkami tisíc sledujících už dávno není rodinným albem, ale veřejným médiem. Slučovat přirozenost a hazard se soukromím dítěte je nebezpečný omyl.
Logickým vyústěním tohoto přístupu je znepokojující scénář: Když takové dítě v doprovodu chůvy či prarodiče potká na hřišti cizí člověk, ví o něm prakticky všechno – zná jeho jméno, jména jeho rodičů, oblíbené hračky, zájmy i místa, kde se běžně pohybuje. Pro potenciální útočníky či sociální inženýry představuje taková míra veřejně dostupných detailů otevřené dveře.
Zatímco první případ staví spíše na reportážním sdílení, další rozměr kidfluencingu jde dále. Jeden z fenoménů v českém internetovém prostředí spočívá ve vytváření pocitu autenticity za každou cenu. Kamera zabírá děti z extrémní blízkosti a ve chvílích, kdy prožívají frustraci, bojí se, pláčou, nerozumí situaci nebo jsou v neupraveném či jinak zranitelném stavu. Profil tyto intimní okamžiky prezentuje jako „reálný život“, zatímco se mezi záběry dítěte míhá balení kojenecké výživy nebo sponzorovaná kosmetika. Momenty, které by měly zůstat v bezpečné rodičovské náruči, se stávají veřejným a navíc ponižujícím obsahem. Pokud jsou děti na záběrech dokonce v pyžamu nebo poodhalené (byť to zřejmě rodiče vnímají jako roztomilé a přirozené), představuje to i bezpečnostní riziko. Takový materiál velmi snadno může opustit původní platformu a skončit v komunikačních kanálech, kde by ho žádný rodič rozhodně vidět nechtěl.
Aktuálním a varovným trendem je také posun od „sluníčkového“ sdílení k opačnému extrému: budování osobního brandu a propagaci produktů na veřejném zpracovávání rodičovského traumatu, vlastní frustrace z rodičovství, či přímo absence mateřské lásky. O tématech, která byla dříve tabu, se sice najednou mluví, ale v naprosto nevhodných marketingových kontextech. Jedna věc je, když dítě zjistí, že rodiče na jeho fotkách vydělávali. Úplně jiná kognitivní a psychická zátěž ale nastává ve chvíli, kdy zjistí, že se stalo ústředním motivem projektu o tom, jak bylo omezující, obtěžující nebo nechtěné. A až se toto dítě dostane do školního kolektivu a jeho nejintimnější rodinná historie bude okamžitě k dispozici ke stažení či nahlédnutí, dělá to z něj extrémně zranitelný terč.
V českém prostředí zůstává family influencing, kdy na sociální síti rodič využívá dítě jako součást svého placeného obsahu, v právně šedé zóně. V zahraničí však najdeme příklady, kdy zákonodárci jasně řekli, že dítě není reklamním nosičem. Průkopníkem se v roce 2020 stala Francie, když přijala speciální zákon přirovnávající dětské influencery k dětským hercům. Rodiče tak potřebují povolení úřadů, práce podléhá časovým limitům a většina výdělků musí odcházet na vázaný účet, ke kterému získá dítě přístup až v dospělosti. V roce 2024 šli francouzští zákonodárci ještě dál a formulovali právo dítěte na ochranu vlastních záznamů i před vlastními rodiči.
Podobný posun nastává i ve Spojených státech. Státy jako Illinois, Kalifornie či Utah zavedly povinnost ukládat stanovené procento zisků ze sponzorovaného obsahu do svěřenských fondů pro děti. Pokud to rodiče neudělají, vystavují se po dosažení dospělosti dítěte riziku žaloby.
Na celoevropské úrovni do hry pak vstupuje GDPR a Článek 17 – Právo na výmaz. Souhlas se zveřejněním fotografií udělený rodičem totiž může dítě v dospělosti (nebo po získání rozumové vyspělosti) odvolat a nárokovat si částečné smazání své digitální stopy. A ačkoli Evropská unie zatím nemá jednotný zákon týkající se kidfluencingu, téma se postupně začíná objevovat v debatách kolem ochrany nezletilých, influencer marketingu a připravovaného Digital Fairness Actu.
Legislativní tlak ale sám o sobě nestačí, velkou roli hrají také firmy, značky a reklamní agentury. Monetizace dětí totiž nevzniká ve vakuu; funguje jen proto, že existují zadavatelé reklamy, kteří jsou ochotní platit za to, že jejich produkt drží v ruce batole v pyžamu. V rámci etického marketingu a ESG vzniká v digitálním prostoru nový standard: Značky, kterým záleží na reputaci, mají v kodexech jasně stanovená pravidla – neuzavírat obchodní spolupráce s profily, které staví svůj obsah na účinkování nezletilých, vyžadovat od tvůrců záruky, že dítě nevystupuje pod tlakem či v nedůstojných situacích, nebo deklarovat plnou odpovědnost za to, že podporou kidfluencingu se stávají spoluviníky při vytváření rizikové digitální stopy dítěte.
A ani přísné etické kodexy značek problém nevyřeší, pokud se nezmění optika na straně samotných tvůrců. V současnosti u nich dochází k zásadnímu splynutí dvou rolí: Rodič je zároveň manažerem vlastního dítěte. Úspěšný profil tvůrce, bez ohledu na to, zda má generovat zisk, by ale měl být vždy založen na jeho vlastní osobnosti, nápadech a dovednostech, ne na pasivní přítomnosti dítěte.
Influencing už dávno setřel hranici mezi tím, co považujeme za práci a co za soukromí. Největší službou, kterou mohou rodiče svým dětem i digitálnímu prostředí prokázat, je vědomé rozhodnutí, že to nejdůležitější, co jejich dítě a potažmo celá rodina potřebuje, je vždy ochrana. Před každým sdílením postačí jednoduchý test perspektivy: Líbilo by se mi, kdyby přesně takový moment z mého dětství visel na internetu dohledatelný pro kohokoliv?