Před 10 lety bylo spuštěno mojeID, služba ověřených internetových identit. Stalo se tak po předchozím tříměsíčním testovacím provozu a zhruba rok po oznámení tohoto záměru zdejší internetové komunitě. Pro mne osobně byl 26. říjen 2010 teprve čtyřicátým druhým dnem v CZ.NIC, kam mne toho času přivedla poněkud tajemně vyhlížející pracovní inzerce slibující mimo jiné šanci být u toho, když se utváří infrastruktura českého Internetu. S mojeID byla od počátku spojena velká očekávání a z dnešního pohledu lze s trochou nadsázky říct, že jsme s ním předběhli dobu. Ale o tom později.

Slepice, vejce, evangelizace, dálnice

Jako každý start-up i mojeID tehdy řešilo typické dilema „co bylo dřív – slepice nebo vejce?“. Poskytovatelé služeb otáleli se zaváděním mojeID proto, že dosud nemělo registrované uživatele, zatímco uživatelé odkládali registraci do doby, než se mojeID podaří získat podporu atraktivních služeb.

Zatímco na uživatele na samém počátku cílila kampaň zosobněná imaginární postavou Aleše Mokrého – spot 1, spot 2, spot 3 – známého z kampaně Dobrá doména, která o rok dříve bodovala v oborových anketách, kontakt s potenciálními partnery na straně poskytovatelů služeb měl zprostředkovat obchodní reprezentant – ve sdružení zřejmě první svého druhu. Této cti se dostalo právě mně a spíše než obchodní, to byla v začátcích práce misionářská – vzrušující, inspirativní a zábavná.

MojeID technicky vzato postavené na standardu OpenID 2.0 bylo často titulováno jako „OpenID v českém kabátě“. Avšak jeho misí bylo od samého počátku mnohem víc, než jen usnadnit přihlašování k různým online službám. Přidaná hodnota mojeID spočívala v ověřování uživatelů, počínaje ověřováním kontaktních údajů (e-mail, mobilní telefon, doručovací adresa) a konče celkovým ověřením totožnosti. Představovali jsme si to tak, že pokaždé, když se uživatel přihlásí k nějaké službě, bude zároveň předávána informace o jeho úrovni ověření, podle čehož pak poskytovatel přizpůsobí rozsah služeb, které danému uživateli nabídne. Byla zde vize jakéhosi lepšího, kultivovanějšího Internetu, avšak trh v té době ještě nebyl na uskutečnění takové vize připraven. Poskytovatelé služeb tehdy překvapivě měli problémy ve zcela jiných oblastech, než které jsme dovedli řešit s naší službou my. Se zájmem si majitelé e-shopů a diskusních fór vyslechli naši nabídku řešení problému s nedoručenými zásilkami a falešnými identitami, pochválili nás, že děláme užitečnou věc, načež se zase vrátili ke svému SEO a PPC kampaním.

A tak se stalo, že jsme vybudovali infrastrukturu, postavili dálnice, vydláždili chodníky… a chvíli to vypadalo, že se budeme muset smířit s tím, že je necháme zarůst trávou. Anebo se pokusíme pro tohle všechno najít další využití a budeme přitom doufat, že se časem objeví služba, která využije potenciál mojeID v celé jeho komplexnosti.

Hledání Normandie

Vrátili jsme se tedy ke kořenům a začali mojeID promovat jako službu usnadňující registraci do nových služeb a tedy zvyšující jejich konverzi. Řekli jsme si, že na takovou nabídku by již poskytovatelé mohli slyšet lépe, obzvláště pak ti orientovaní na SEO a PPC. Pro velké online hráče jsme však byli v té době ještě zcela nezajímaví, a těch malých jsme zase nedokázali v krátkém čase oslovit dostatečné množství, aby to mělo srovnatelný efekt. Museli jsme proto najít Normandii, tedy na jinak veskrze skalnatém pobřeží Atlantiku to nejvhodnější místo k vylodění a efektivnímu proniknutí na „nepřátelské“ území.

Usoudili jsme, že problematika konverze bude nejcitlivěji vnímána v segmentu internetových prodejců (tou dobou čítajícím něco mezi 10 až 30 tisíci subjektů, dle různých zdrojů), a tak jsme se v další fázi zaměřili právě na ně. Oslovili jsme všechny velké tuzemské dodavatele e-shopových řešení a s řadou z nich navázali spolupráci. Abychom pokryli co největší část tohoto segmentu, vytvořili jsme také zásuvné moduly pro nejrozšířenější open source e-shopové platformy, které jsme nabídli volně ke stažení. Začali jsme objíždět oborové konference a sponzorovat komunitní setkání.

Výsledkem této snahy byla podpora přihlašování přes mojeID na několika tisících malých e-shopech (avšak zdaleka ne na všech byla tato funkce aktivována), ovšem k masivnějšímu rozšíření stále scházel jeden poměrně podstatný detail: uživatelé – po prvním roce provozu mělo mojeID pouze něco přes 20 tisíc uživatelů a růst uživatelské základny akceleroval jen velmi pozvolna.

Bylo jasné, že bez uživatelů lze identitní službu provozovat jen stěží. V první polovině roku 2012 jsme proto přistoupili ke kroku, který byl pro další rozvoj mojeID naprosto klíčový. Spustili jsme motivační program pro poskytovatele služeb, jehož princip byl poměrně jednoduchý: zaveďte mojeID, přiveďte nám uživatele, přesvědčte je, aby si ověřili své údaje a získejte za to provizi.

Většina zúčastněných poskytovatelů vcelku správně vyhodnotila, že větší konverze dosáhnou, pokud se o část své provize rozdělí s uživateli, a tak na nějakou dobu zaplavily online prostor nabídky předplatných e-časopisů, přístupů do jinak placených sekcí, navyšování kapacit bezplatných úložišť, ale také slevových kupónů, náramků, flash disků, powerbank nebo soutěží se slosováním o ledacos. Ve stejném roce se uživatelská základna mojeID vlivem motivačního programu rozrostla téměř o 100 tisíc nových členů a v následujícím roce se celkový počet mojeID uživatelů vyšplhal k bezmála 300 tisícům.

Kromě růstu počtu uživatelů a do programu zapojených služeb podporujících mojeID měl motivační program také zásadní vliv na brand awareness mojeID, což se v konečném důsledku odrazilo ve větší ochotě k jednání ze strany velkých online hráčů. V následujících letech se tak mojeID postupně rozšířilo například do největších tuzemských e-shopů v čele s Alzou a CZC, či mediálních domů prezentovaných Novou, Mafrou a Mladou frontou. Od roku 2013 začalo být mojeID využíváno také jako nástroj k ověřování kontaktů v registru domén, což přispělo k jeho dalšímu rozvoji.

První ověřené vlaštovky

Službě mojeID se zkrátka začalo dařit. Stále jsme však netrpělivě vyhlíželi příchod služeb, které by dokázaly využít celý její potenciál, tedy nějakým způsobem pracovat s ověřenou identitou uživatelů. Prvními vlaštovkami se stal trojlístek služeb Jízdomat, Votočvohoz a Hlídačky. Ačkoli šlo o služby typově zcela odlišné (spolujízda, komunitní secondhand, zprostředkování hlídání dětí), jednu věc měly společnou: aby mohl nově příchozí uživatel začít plnohodnotně využívat všechny funkce a výhody, musel nejprve dosáhnout určité úrovně, získat nějakou „karmu“, typicky prostřednictvím kladných referencí. Ovšem jak má nový uživatel uskutečnit první transakci nezbytnou k získání první reference, když dosud nemá žádné kladné reference? Ověření identity přes mojeID se u všech zmiňovaných služeb stalo základním stupněm žebříčku důvěryhodnosti a vyřešilo tak reálný problém nově příchozích uživatelů.

Postupem času pozvolna přibývaly další služby pracující s ověřenou identitu uživatelů, ať už v souvislosti s online prodejem věkově limitovaného zboží, nebo například s potřebou ověřit identitu diskutujících pod článkem, či jednorázově zkontrolovat místo trvalého bydliště při hlasování o participativním rozpočtu obce.

Povedlo se! První signály směřující k naplnění počáteční vize mojeID se dostavily. A i když šlo zpočátku o víceméně nesmělé pokusy o využití ověřených identit, bylo to pro nás potvrzením, že jsme se vydali správným směrem – i když o pár let dříve, než z toho mohl kdokoli reálně profitovat.

To lepší nás stále ještě čeká

MojeID má dnes téměř 700 tisíc uživatelů. Kromě e-shopů, médií a komunitních webů našlo své uplatnění také například v knihovních rezervačních systémech, na portálech měst a obcí a v celé řadě dalších internetových služeb.

Předčasným dárkem k 10. narozeninám bylo letošní získání akreditace Ministerstva vnitra pro správu kvalifikovaného systému elektronické identifikace. To ve stručnosti znamená, že mojeID je nyní státem uznaným „identity providerem“. Všem uživatelům mojeID to umožňuje snadno přistupovat k online službám státu, a zároveň mít svoji identitu ověřenou přes veřejné registry a tak připravenou k použití u kterékoli komerční služby, která tento pohodlný způsob správy identit implementuje.

Jestliže prvních deset let mojeID byla neskutečná jízda, nedovedu si ani představit, co všechno nás s mojeID čeká v dekádě následující. Do dalších let přeji mojeID vše nejlepší a je mi nesmírnou ctí, že jsem před deseti lety dostal tu šanci být u toho, když se utváří infrastruktura českého Internetu.